Знаковые бюстгальтеры. Культовые стили от премиальных брендов
Один из семинаров парижской выставки нижнего белья Salon International de la Lingerie в январе 2013 года был посвящен культовым бюстгальтерам известных мировых брендов. Его провели шеф-редактор журнала Intima Франческа Спинетта и шеф-редактор журнала Underlines Памела Скотт. В немного сжатой версии с темой семинара можно было ознакомиться на Бельевом форуме CPM в феврале.
Почему была выбрана такая необычная тема семинара – культовые модели нижнего белья? Текущая экономическая ситуация оказывает влияние на то, как мы определяем свое отношение к потреблению. И в самом деле, поведение потребителей по всему миру значительно изменилось за прошедшие годы, приведя к тому, что такие маркетинговые понятия как «коммерческая ценность» и «идентичность бренда» изменились.
Как создать ценность белья в долгосрочной перспективе? Таким вопросом задаются многие производители нижнего белья. На семинаре были рассмотрены примеры 31 премиального бренда из Франции, Германии, Италии и Великобритании. Это привело к ответу на вопрос: что же такое культовая модель? Вопрос один, но поиски ответа могут запросто привести к бесконечным спорам… Определение культовой модели или бренда меняется от одного вида деятельности к другому. Ведущие семинара предложили такое определение: «культовое изделие – это особая модель, которая отличным образом представляет бренд».
В чем цель выпуска такого изделия? Оно необходимо для создания или изменения имиджа бренда, закрепления в умах потребителей образа бренда.
Как создать такую культовую модель? С помощью визуального восприятия это можно сделать посредством влияния имиджа, рекламной кампании, освещения в медиа; с помощью слуха это можно сделать посредством «сарафанного» радио и обращения к большому числу покупателей.
Самой культовой моделью является изделие Wonderbra. Все знают о бюстгальтерах этой марки, и порой бюстгальтеры-пуш-апы называют этой маркой как именем собственным.
К числу культовых брендов можно отнести: La Perla (Италия), Aubade (Франция), Parah (Италия), Lejaby (Франция), Triumph (Германия), Playtex (США), Simone Pérèle (Франция), Chantelle (Франция), Fantasy (Великобритания), Ritratti (Италия).
Культовое белье окружено ключевыми датами и цифрами:
1972 год – в СМИ появилась первая реклама Playtex.
1978 год – в Пьемонте была основана компания по выпуску белья и купальников Valery.
1980 год – запуск белья Gossard Glossies.
1985 год – запуск линии Ninnolo от Valery.
1990-е годы – успех продукции марок Aubade и Barbara.
2000-е годы – популярность итальянского стиля в нижнем белье.
Культ марки невозможен без огромного объема продаж, как раз и говорящего о большой популярности. Вот некоторые цифры: 13 000 000 изделий линии Nuage от Lejaby было продано с момента ее появления.
5 000 000 штук культового бюстгальтера Wonderbra продано по всей Европе.
5 000 000 изделий линии La Perla Sculpture продано по всему миру за прошедшие пять лет.
5 000 000 бюстгальтеров Chantelle продано по всему миру с момента репозиционирования бренда и запуска его как лайф-стайлбренда.
3 000 000 штук белья Fantasy Belle продано с момента появления линии.
2 663 290 штук белья Aubade Bahia продано с 2002 года.
Более 2 000 000 штук Triumph Angle Curve продано за историю существования линии.
2 000 000 изделий Valery Ninnolo продано с момента своего появления.
На семинаре возник вопрос: а есть ли формула для создания культовой модели или линии нижнего белья? Что нужно, чтобы линия была популярна много сезонов подряд?
Форма + посадка + стиль + цена +коммуникации = секретная формула, чтобы стать культом
Чтобы определенная модель или марка бюстгальтера стала бестселлером, необходимо тщательно продумать форму, конструкцию, посадку, поддержку, функциональные особенности, стиль, цену, коммуникации. Форма позволяет определить материал, структуру, базисные элементы.
Конструкция отвечает за то, будет ли бюстгальтер «невидимкой», пуш-апом, минимайзером, балконетом и т. д. Например, конструкция таких моделей как Wacoal Eglantine и Simone Perele Andora привела к их популярности. Отличная поддержка форм даже в больших размерах сделала бюстгальтер Panache Tango культовым.
В историю нижнего белья вошли культовые модели бюстгальтеров, визуально увеличивающих грудь, – Millesia Diamant, Paladini Yuma, Huit Magic Air, Valery Ninnolo, Lejaby Nuage, Cotton Club Ella, Verdissima Push Up, Freya Deco.
Среди культовых минимайзеров можно отметить модели Naturana.
Огромное влияние на популярность той или иной модели оказывает стиль – визуальное влияние и креативный дизайн.
Здесь в качестве примера можно привести модели Chantal Thomass Tulle fronce, Empreinte Thalia, Lise Charmel Un soir a Venise.
Ключевым элементом в создании культа является и цена изделия. В этом направлении отлично работают Wacoal, Selmark.
В создании культа не следует забывать о продуманных коммуникациях: повышение потенциала продаж и вызывание у потребителей желания купить посредством рекламы, привлечения знаменитостей и звезд.
Но одних инноваций недостаточно! Как и в любом хорошем рецепте, время играет одну из важнейших ролей. Необходимо быть первым и в нужное время, как Simone Perele с 3D-спейсером Andorra, Barbara со стретчевыми кружевами Cecilia, Lejaby с «невидимым» бюстгальтером Nuage, Parah, La Perla, Lise Charmel со сменами стиля.
Если хотите создать культовую модель нижнего белья, будет полезно присмотреться к работе с формой у Wacoal Beauty Secret, коммуникациям у Triumph Shape Sensation, стилю у La Perla Shape Couture.
