Playtex для «поколения без возраста»
Компания Playtex провела исследование с целью разоблачения мифов о том, какое белье предпочитают женщины старше 50 лет. В итоге была создана новая рекламная кампания Ageless Generation («Поколение без возраста»).
Исследование обнаружило, что в Великобритании женщины старше 50 лет сильно изменились по сравнению с прошлыми поколениями. Их ежедневная жизнь, привычки и пристрастия – все поменялось. Они стали счастливее, жизнерадостнее и смелее. 49% опрошенных признались, что их жизнь после 50 лет стала лучше. Женщины хотят выглядеть привлекательнее, сексуальнее, спортивнее. В исследовании также обнаружили, что неправильно считать, будто женщины после 50 лет становятся менее смелыми и открытыми новому, чем двадцатилетние. 84% опрошенных женщин считают, что в магазинах их не понимают, предлагают не то, что они хотят носить. 85% хотели бы больше видеть в медиа статей, адресованных им.
Общий вывод исследования – родилось поколение без возраста. В рамках новой рекламной кампании Playtex запускает в Facebook конкурс и приглашает всех желающих присылать свои фотографии. Будут выбраны три «реальные» женщины для участия в новой рекламной кампании Ageless Generation.
Можно сказать, что женщины старше 45 лет берут реванш. Кто они, о чем они думают и, что важнее, как они видят себя – на эту тему в Италии было проведено исследование компанией SDA Bocconi по заказу Playtex.
Как итальянские женщины старше 45 лет чувствуют себя? Так хорошо, как никогда ранее, – таков ответ женщин от 45 до 60 лет. Эта группа женщин сейчас является одной из самых многочисленных. По статистике, в Италии женщины от 45 до 59 лет представляют 26,28% населения (6,303 млн, а общая численность населения Италии – 59,5 млн человек).
Женщины от 45 до 60 лет представляют одну из главных социальных групп, которая была первой, кто застал эмансипацию, широкое участие в жизни общества (карьера, работа и т. д.). Годы постфеминизма привели к значительным социальным переменам в жизни женщины (образование, участие в профессиональной жизни и, конечно, больше свободы). Эта целевая группа малоизвестна, несмотря на массивное присутствие на рынке с автономными характеристиками и специфическими потребностями в плане потребления. Эти женщины работают вне дома, у них свой доход, и они независимы. Они относятся к уникальному поколению, почувствовавшему на себе «освобождение женщины», и получили новую социальную роль. Они наслаждаются всей полнотой жизни, у них много интересов. Их жизнь богаче, чем у их матерей. С годами менялось их самосознание, осознание своего места в обществе, своего тела. Все это отражалось на видении нижнего белья. Анализ строился не только на мнении опрашиваемых, но и на изучении рекламных имиджей в итальянских СМИ с 1960 по 2010 год.
Результаты
Возраст старше 45 – это время осведомленности. Для женщин между 45 и 65 годами секрет хорошего самочувствия заключается в гармонии, этого может достигнуть только полная зрелость. Эта гармония и уверенность стали результатом процесса, который шел годами, он касается принятия себя и своего тела. Гармония – это хорошее самочувствие и свобода (свобода от клише), манера быть, строить жизнь на базе открытости, ума и простоты. Отношения этой категории женщин с другими стали динамичнее. Они руководствуются правилом порядка и заботы. В этом контексте белье играет одну из ключевых ролей: дает уверенность в себе.
Почему эта целевая группа так важна в принятии решений? Женщины между 45 и 60 годами не только превосходят в численности, но и обладают большим авторитетом, потому что первыми получили выгоду от эмансипации и экономической независимости. Они размыли границы ролей в обществе и получили часть прав и обязанностей мужчин. Они не положили на алтарь семейных установок свои желания и вкусы, стали выражать собственное мнение, жить полной жизнью.
Как со временем изменился имидж этих женщин? Анализ рекламных и редакторских имиджей в журналах с 60-х годов показывает, что все больше места отводится «женским» темам (мода, дом, уборка дома, семья и дети). Происходит отход от стереотипа 60-х годов, когда образ женщины был един – нацеленность на дом и семью. В 70-е годы стали изображать женщину более занятой в жизни общества, а не только как домохозяйку. В 80-е годы стали главными вопросы карьеры, дискриминации на работе. Начали появляться статьи с рекомендациями по здоровью, хирургии.
В 2000-е перешли к уникальности каждой женщины. Появилось много новых имиджей. В общем, с годами шел процесс персонализации и феминизации женского образа, этот факт всегда подчеркивался в рекламных кампаниях, женщины перестали изображаться в домашних платьях, за домашней работой, на кухне. Наоборот, их показывали пышущими здоровьем, с уникальным телом. Реклама нижнего белья стала все чаще появляться в журналах. Число статей для женщин резко увеличивается, и сейчас женщины считаются главными читателями журналов и газет. Все больше появляется материалов, как остаться молодой, стройной, в форме, затрачивая на это как можно меньше времени.
Красота и экономика стали неотделимы. Культурное наваждение красотой, товарами красоты, уходом за собой и одеждой –все больше времени и денег тратится на красоту. Это требует экономического анализа. В 2008 году в обычный день мужчина тратил на душ, одевание и причесывание 32 минуты, женщина на то же самое –44 минуты. В Германии в 2009 году мужчина требует 39 минут на личную гигиену и выбор одежды, женщина –42 минуты. В 2007 году пластическая хирургия в США получила за свои услуги 12 млрд долларов. Инъекции ботокса, ринопластика и коррекция области глаз – самые популярные операции. В 2006 году в Великобритании было потрачено около 800 млн долларов на подобные операции (с 2001 года их объем увеличился в 4 раза), в Италии –300 млн, во Франции –270, в Германии –250, в Испании –150.
Каноны красоты со временем меняются и зависят от стандартов, принятых в обществе. Определение понятия красоты стало предметом обсуждения. В исследовании Playtex было больше людей, довольных своим внешним видом и самочувствием. Все стремятся выглядеть моложе, привлекательнее.
Люди, кого в молодости считали привлекательными, стараются сохранить это с возрастом. Женская красота рассматривается по-другому, нежели мужская. Женщин гораздо чаще, чем мужчин, могут оценить как красивых или некрасивых. За последние 50 лет изменилась морфология женского тела. Женщины стали выше и стройнее. Снизилась разница между объемами талии и бедер (фигура стала более спортивной). Образ женской красоты изменился за 50 лет. Сравнения были сделаны на основе анализа различных параметров: вес, рост, объемы талии и бедер женщин от 18 до 75 лет.
В обществе тело играет важную роль. Люди стремятся сохранить стройность, щепетильно относятся к тому, что об их теле думают другие. Женщины постоянно работают над телом, повышают его привлекательность. Перед зеркалом женщина в 50 лет оценивает свои сильные и слабые стороны, думает, как преподнести достоинства, скрыть недостатки (с помощью корректирующего белья), в то же время женщины готовы посмеяться над собой.
Талия, живот, бедра, ягодицы, ноги и бока –все это заботит женщин. Стать полнее для многих является страхом. Но в реальности существуют большие отличия в том, что женщина думает сама о себе и другие о ее фигуре.
Одежда и белье остаются главными средствами коррекции недостатков и приближения к собственному идеальному образу. Цель –добиться симметрии и гармонии.
Среди молодых девушек худых в 6 раз больше, чем среди молодых мужчин (возрастная категория от 18 до 24 лет). Среди молодых женщин много страдающих анорексией. Но в категории от 40 лет полных женщин в Италии намного больше, чем мужчин.
Для 98% женщин важно иметь хорошую фигуру (для 71% принципиально важно). Но при этом только 36% занимаются спортом на регулярной основе. 60% предпочитают заботиться о том, что едят. 86% считают признаки возраста несерьезными, умеют с этим работать. 11% борются с признаками возраста (морщины вокруг глаз и рта, снижение тонуса кожи), 23% хотят выглядеть моложе, 27% не имеют возрастных комплексов. 80% опрошенных женщин полностью довольны своим физическим состоянием.
Женщины в категории от 45 до 59 лет регулярно пользуются кремами от морщин, добавками в пищу, среди них высок процент посещения салонов красоты, дерматологов и пластических хирургов. Они хотят оставаться молодыми и полными жизни. Похоже, им это удается. Ведь все, что не удается скрыть такими методами, исправит правильно подобранное нижнее белье и одежда!
